隨著中國市場整體消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)大眾對酒類消費(fèi)價(jià)值的評定，已經(jīng)從單一的滿足基本的心理需求，上升為對歸屬、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一種單純的商品，它已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身的產(chǎn)品性能，在消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀念的支配下，已經(jīng)變成了一種實(shí)現(xiàn)情感寄托和自我價(jià)值滿足的消費(fèi)載體。因此我們說，酒不但是物質(zhì)的商品，更應(yīng)該是情感的商品，實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值的滿足和升華反映到市場中，就是酒的文化內(nèi)涵。縱觀中國白酒市場，從上世紀(jì)90年代初正式步入營銷時(shí)代以來，就在不斷地探索著一條長遠(yuǎn)的發(fā)展之路，從廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，再到促銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，演進(jìn)到今天已經(jīng)形成了以產(chǎn)品和品牌文化內(nèi)涵為核心，以整合營銷理念為手段的全新市場競爭業(yè)態(tài)，文化已經(jīng)成為白酒品牌的生命和靈魂。以人性原則為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品文化品位、精神價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為訴求的營銷時(shí)代已經(jīng)到來。為了進(jìn)一步探討、研究白酒文化現(xiàn)狀和發(fā)展，筆者把現(xiàn)今市場中有代表性的品牌，按其文化訴求點(diǎn)的表現(xiàn)不同，做了五大派系的分類，希望能對讀者在認(rèn)識(shí)白酒文化、理解和運(yùn)用文化上有所幫助。
1、歷史性文化。
白酒是中國的一大歷史遺產(chǎn)，有著幾千年的發(fā)展歷史，它是中國傳統(tǒng)文化和物質(zhì)文化的結(jié)晶，在淵源的歷史推進(jìn)中，白酒沉積了深厚的歷史文化勢能。歷史文化是白酒品牌***有爆發(fā)力的能量，它可以使白酒品牌與生就具備一種歷史神秘色彩，這種神秘色彩在市場中，形成的一種消費(fèi)向往的******，增強(qiáng)了產(chǎn)品的品位價(jià)值和品牌的信譽(yù)度，在豐富品牌內(nèi)涵和提高品牌質(zhì)量方面有著得天***厚的優(yōu)勢。而且受白酒生產(chǎn)工藝的影響，“酒是陳的香”的消費(fèi)觀念，已經(jīng)根深入消費(fèi)者的思維中，在消費(fèi)者看來，白酒的歷史文化就代表著產(chǎn)品品質(zhì)，代表著一種尊貴。因此，白酒產(chǎn)品的歷史文化，是產(chǎn)品進(jìn)入高檔市場銷售的核心基礎(chǔ)，它將更長久的主導(dǎo)著白酒品牌的發(fā)展。像以茅臺(tái)、五糧液為首的傳統(tǒng)白酒品牌，都是中國酒文化的典范，是歷史文化給與了他們品牌的支點(diǎn)。另外，近幾年風(fēng)靡高檔酒市場的水井坊，也是充分利用了其原產(chǎn)地域歷史文化作為支點(diǎn)的結(jié)果，水井坊不是一個(gè)偶然現(xiàn)象，它是中國白酒市場品牌發(fā)展的必然。
2、情感文化。
現(xiàn)代人在一種高強(qiáng)度、快節(jié)奏的環(huán)境下生活，要面對來自各個(gè)方面的壓力，人們對精神生活和精神情感的需求日趨強(qiáng)烈，為了擺脫或者適應(yīng)這種環(huán)境，人們往往借助一種情感化的商品來實(shí)現(xiàn)情感的寄托。白酒產(chǎn)品通過寄托情感的宣揚(yáng)，可以引起品牌理念和消費(fèi)理念的共鳴，使產(chǎn)品和情感融為一體，在產(chǎn)品具備一定生命力的同時(shí)，也使品牌具備了自己的個(gè)性和品位，提高了產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。“金六福”，通過“幸福的源泉”品牌理念渲染，形成了以“福運(yùn)”為核心的福文化，依托福文化策略打動(dòng)消費(fèi)者的心，并且通過一系列信息的傳播，使狹義的福文化走向廣義的福文化，由個(gè)體的福，走向民族的福，***后定位世界人民共同的福，構(gòu)建整個(gè)金六福的品牌金字塔；“孔府家”的成功，也是其“家”文化的運(yùn)用成功；同時(shí)“貴州青酒”的友情文化在其市場操作中也啟到了很大的情感傳遞作用。
3、個(gè)性文化。
1998年“酒鬼酒”高舉個(gè)性品牌文化的大旗，在市場中戰(zhàn)無不勝、攻無不克，整個(gè)中國白酒市場形成了一片“酒鬼”潮；隨后做電器起家的云峰酒業(yè)，也以其“小糊涂仙”個(gè)性“糊涂”文化的訴求成功，至今生暢銷與市場；還有像“百年孤***”等品牌都是個(gè)性文化的成功典范。以上這些品牌個(gè)性文化的訴求成功，大都是借助人們一種情感的極端作為核心，雖然從倫理和道德上不能成其為是一種好的文化，但是這種極端文化確實(shí)代表著一種情感的向往，在很多消費(fèi)者的內(nèi)心深處占據(jù)著很大的思維空間，也可以說成是一種情感的升華，擁有著這種個(gè)性文化的品牌，往往在短期內(nèi)能夠形成品牌、產(chǎn)品和市場的互動(dòng)效應(yīng)。
4、概念文化。
白酒是飲料的一種，其產(chǎn)品同質(zhì)化很強(qiáng)，近幾年很多品牌為了增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的個(gè)性，采用創(chuàng)新性產(chǎn)品概念作為市場的區(qū)隔策略，在求新求奇的消費(fèi)心態(tài)引導(dǎo)下，也在市場中取得了一定的市場效應(yīng)。像“寧夏紅”的“枸杞健康”概念，就是在白酒的基礎(chǔ)上為了迎合消費(fèi)者健康需求，開發(fā)出的創(chuàng)新性產(chǎn)品概念，使其品牌超脫競爭激烈的傳統(tǒng)白酒市場，既不失白酒的性能，又擁有了創(chuàng)新性發(fā)展空間；還有“天***純凈酒”的“純凈”概念、“昂格麗瑪”的“奶酒”概念，也是為了實(shí)現(xiàn)一種在傳統(tǒng)產(chǎn)品上的概念超脫。
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